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작성자 : 문시형 작성일 : 2016-02-10 조회수 : 6,817
제 목 : 디지털 비지니스를 위한 네트워크 효과 이해하기: 양측시장(two-sided markets)

디지털 비지니스를 위한 네트워크 효과 이해하기: 양측시장(two-sided markets)

 
 
 
(디지털 비지니스 관련 글을 위한 이론적 배경을 담은 글입니다, ‘링크(link)/참조’를 위한 글입니다. 따분하니 읽지 마세요^^)
 
1. 플랫폼 경제 분석틀로서 양측시장
전통적인 경제 시스템에서 도매상 또는 소매상으로 대표되는 중개자(intermediary)는, 가치사슬(value chain) 한 단계 이전에서 생산된 재화나 서비스를 구매하여 다시 다음 단계 구매자에게 재판매하는 방식으로 경제적 이익을 창출한다.
 
이에 반해 새로운 정보시스템과 커뮤니케이션시스템에 기초한 새로운 형태의 중개자는, 서로 다른 소비자 집단을 연결하는 중개 플랫폼(intermediation-platform)을 제공하는 방식으로 관련 경제 시스템에서 자기 역할을 찾는다(cf. Caillaud/Jullien 2003: 309). 서로 다른 소비자 집단을 중개하는 시장의 예로는, 신용카드-카드 소유자와 카드 가맹점-, 이베이eBay.com-구매자와 판매자-, 아이튠즈iTunes-음원 구매자와 음원 판매자-, 데이트 플랫폼-여자와 남자-, 상업 방송-시청자와 광고주- 등을 들 수 있다.
 
이러한 시스템에서 중개자는, 서로 다른 소비자 집단 또는 시장 집단 사이의 수요(demand)를 연결하는 역할을 맡는다. 일면 앱 스토어(App Store)에 앱(App)을 공급하는 집단과 앱 스토어를 통해 소비하는 집단이 존재하기 때문에 ‘수요와 공급’ 흐름이 양측시장에 존재한다고 주장할 수 있다. 그러나 각각의 집단은 중개자 없이는 결코 각 집단의 수요와 공급을 조정할 수 없기 때문에, 각 집단과 중개자의 관계를 중심으로 바라볼 필요가 있다. 각 집단은 중개자에게 각자의 ‘수요(demand)’를 가지고 있다. 앱 개발자에게는 소비자에 대한 접근 및 접촉의 기회에 대한 수요가 존재하며, 앱 소비자에게는 자신의 기호(perference)와 욕구(needs)에 맞는 앱에 대한 수요가 존재한다. 이 서로 다른 수요를 조정하는 것이 중개자의 몫이다. 이러한 배경에서 양측시장 이론은 각 집단을 ‘소비자 집단 demand group’으로 칭하고 있다.
 
이러한 이질적인 소비자 집단과 중개자를 분석 대상으로 삼는 일렬의 연구가 최근에 ‘양측시장(two-sided markets)’이론이라는 이름으로 진행되고 있다(cf. Caillaud/Jullien 2003, Rochet/Tirole,  Armstrong 2006).
 
양측시장에 대한 영어 문헌에서는 양측시장을 “two-sided markets”, “multi-sided markets”, “two-sided platforms” 등으로 표현하고 있다. 이 글에서는 한국어 표현 “양측시장”과 영어 표현 “two-sided markets”을 사용한다. “양측 플랫폼 two-sided platforms”은, 플랫폼과 이 플랫폼에 기초해 형성된 ‘시장’을 구별하여 인식하는데 방해가 되기 때문에 이 ㄱ글에서는 이 용어를 사용하지 않는다. 페이스북이나 트위터처럼 둘 이상의 소비자 집단이 플랫폼을 매개로 상호 관계를 형성하는 경우가 점차 늘어나고 있어 “다측 시장 multi-sided markets”이라는 용어를 사용할 수 있지만, ‘두 개의 서로 다른 소비자 집단’이 결합하는 기본 구성원리를 강조하기 위해서 이 글에서는 “다측 시장”이 아닌 “양측 시장”을 사용한다.
 
양측시장은 중개 역할을 맡는 하나 또는 다수의 기업에 의해 제공되는 플랫폼을 중심으로 발생된다. 이 플랫폼을 매개로 서로 다른 두 개의 소비자 집단이 상호작용하며, 플랫폼 운영자-중개자-는 양 소비자 집단에 이러한 상호작용을 중개하는 비용을 요구하는 것을 통해 경제적 이익을 창출한다 양측에서 발생하는 중개비용의 총합을 양측시장 이론에서는 ‘가격 구조(price structure)’라 부른다. 신용카드 소유자가 신용카드를 사용할 때 마다 중개비용일 지불하지 않거나 또는 매우 저렴한 연회비를 중개비용으로 지불하는 것은, 신용카드 소유자를 대신하여 신용카드 가맹점이 중개비용을 대신 지불하고 있는 것으로 양측시장 이론에서는 파악하고 있다. 신용카드 가맹점이 일종의 보조금 또는 ‘보너스 포인트’ 형식으로 신용카드 소유자가 부담할 중개비용을 지불하고 있기 때문에, 신용카드 소유자의 중개비용은 때로는 음의 값을 가질 수 있다(cf. Rochet/Tirole 2004:2)..
 
양측시장 이론이 집중하는 핵심적 연구 질문은 현재 크게 두 가지로 분류할 수 있다. 첫 번째는, 서로 다른 두 개의 소비자 집단 사이의 상호 의존적 관계와 두 소비자 집단과 중개 플랫폼 사이의 관계가 어떻게 형성되고 발전하는지를 분석 대상으로 한다. 두 번째는 상호 연결된 두 개의 소비자 집단과 플랫폼 사이에 형성되는 가격구조(price structure)에 대한 연구이다. 또한 양측시장 이론은, 두 소비자 집단 사이에 존재하는 (내재화할 수 없는) 상호 간접 네트워크 효과를 양측시장의 성립 조건으로 제시하고 있다. 이러한 맥락에서 아래에서는 간접 네트워크 효과에 대한 개념을 간략하게 소개한다.
 
2. 네트워크 효과
정보시스템과 커뮤니케이션시스템에 기초한 산업 영역은 네트워크 구성과 네트워크 효과에 크게 영향을 받는다(cf. Katz/Shapiro 1985: 424, Shapiro/Varian 1998: 16). 소니 플레이스테이션, 엑스박스 등 게임 콘솔(game console)은 유희, 오락 등의 소비자 욕구(needs)를 만족시킴을 통해 일차적 효용 또는 직접 효용(original/direct utility)을 창출한다. 동시에 게임 콘솔을 사용하는 소비자 양적 규모와 질적 구성은, 게임 콘솔 용 게임 개발자에게 게임을 개발하는 경제적 동기를 부여하는 방식을 통해 공급되는 콘솔 용 게임의 종류와 규모에 영향을 미친다. 증가된 콘솔 용 게임의 종류와 규모는 또한 게임 콘솔 소비자의 효용을 높이게 된다.
 
이렇게 게임 소비 자체에서 얻는 직접적 효용이 아니라, 한 소비자 집단의 소비자 규모가 다른 소비자 집단에 영향을 끼치고 이 영향에 의해 첫 번째 소비자 집단에 발생하는 효용을 파생 효용 또는 간접 효용(derivative/indirect utility)이라 칭한다(ibid. 424, Economides 1996: 678). 이러한 간접 효용이 발생할 경우 소비자 효용에 기초한 소비자 지불의사(WTP: willingness to payment)는, 재화나 서비스의 성질 그 자체에만 의존하는 것이 아니라 해당 재화나 서비스에 대한 소비자 양적 규모와 질적 구성에 의해서도 결정된다. 여기서 다른 소비자의 소비행위나 구매행위가 개별 소비자의 효용에 영향을 미치는 소비자 상호간의 의존성을 ‘소비자 외부 효과 (membership externalities)‘ 또는 ‘네트워크 효과‘라 칭한다(Katz/Shapiro 1985: 424).
 
이러한 소비 외부 효과 또는 네트워크 효과는 직접적 효과와 간접적 효과로 구별된다.  동일한 재화나 서비스를 사용하는 소비자 집단의 규모에 의해 증가 또는 감소한 동질 집단의 소비자 효용을 (긍정적 또는 부정적) 직접 네트워크 효과(direct network effects)라 부른다(ibid.). 직접 네트워크 효과의 대표적인 경우는, ‘전화망’에서 찾을 수 있다. 전화망을 사용하는 새로운 소비자의 증가는 다른 소비자가 전화를 걸거나 받을 수 있는 대상이 증가한다는 것을 의미하며, 이에 따라 전화망에 참여하는 모든 소비자의 효용이 증가한다. 직접 네트워크 효과의 다른 예는, 싸이월드(cyworld), 페이스북(facebook), 트위터(twitter) 등 사회 관계망 서비스(SNS)다. 싸이월드 또는 페이스북 사용자가 많을 수록, 개인 사용자와 연결될 수 있는 친구의 수가 증가할 가능성이 높아지며, 이에 따라 해당 서비스를 사용하는 개인 사용자 뿐 아니라 친구들의 효용도 함께 증가한다.
 
이에 반해, 위의 게임 콘솔 사용자와 콘솔용 게임 개발자 사이에는 간접 네트워크 효과(indirect network effects)가 발생한다. 일반적으로 간접 네트워크 효과는, 소비자에게 제공되는 재화나 서비스가 단일 재화나 서비스가 아닌 콘솔과 게임 또는 스마트 폰과 앱처럼 서로 다른 재화나 서비스가 하나의 묶음 형식으로 제공될 때 발생한다(Ibid., Shy 2001:45, Varian 2008: 42). 하나의 재화나 서비스에 묶여 있는 이들 서로 다른 서비스들은 보완재(substitutes) 관계를 구성하며, 이러한 보완재로 묶여있는 재화나 서비스의 관계를 ‘하드웨어-소프트웨어 패러다임(Hardware-Software-Paradigm)‘이라 부른다(ibid. 1985, ibid. 2001). 이러한 맥락에서 IPTV망과 IPTV 수신기를 하드웨어로, IPTV에서 제공되는 방송 프로그램, 쇼핑 프로그램 등 다양한 응용 프로그램을 소프트웨어로 분류할 수 있다 또 다른 예는 LPG 자동차와 LPG 충전소에서 찾을 수 있다. LPG 자동차 시장의 확대는 LPG 충전소 규모에 의해 크게 영향을 받으며, 역으로 LPG 충전소의 증가는 LPG 자동차 판매(전망)에 크게 의존한다.
 
캐츠(Katz)와 샤피로(Shapiro)는, 간접 네트워크 효과가 발생하는 경우 소비자의 하드웨어 구입을 보완재인 소프트웨어에 대한 (미래) 투자라고 규정하고 있으며, 투자=하드웨어 구입에 대한 투자수익은 소프트웨어의 효용에 크게 의존하고 있다고 보고 있다(Katz/Shapiro 1994: 94). 이러한 맥락에서 아이폰(iPhone)-하드웨어-과 아이폰 용 앱(App)-소프트웨어-도 역시 보완재 관계를 형성하는 서비스 묶음으로 이해할 수 있다.
 
 
또한 두 개의 재화 또는 서비스가 보완재 관계로 연결되고, 이 중 하나의 재화 또는 서비스에서 발생하는 간접 네트워크 효과는 이 재화 또는 서비스를 둘러 싼 ‘양측시장’ 형성의 전제조건이 된다. IPTV 용 프로그램 또는 아이폰 용 앱을 사용하는 소비자의-소비자 집단 A-의 추가적인 또는 파생적인 효용은, IPTV 용 프로그램 또는 아이폰 용 앱을 공급하는 공급자-소비자 집단 B- 규모가 증가할 수록 함께 증가한다. 동일한 경우를 윈도우즈(Windows) 운영시스템에 연관된 두 개의 서로 다른 소비자 집단에서 설명할 수 있다. 윈도우즈 개인 사용자-소비자 집단 A-에게 발생하는 추가/파생 효용은, 윈도우즈 기반 프로그램 개발자-소비자 집단 B- 규모에 의존한다. 개발자가 많으면 많을 수록, 사용자에게는 프로그램 선택의 폭이 증가하고 이는 윈도우즈 전체 효용의 증대로 이어지기 때문이다. 역으로 사용자가 많을 수록, 개발자의 프로그램 개발 투자에 대한 경제적 이익-ROI: Return on Investment-이 증대할 가능성이 높아진다.
 
3. 양측시장
서로 다른 소비자 집단-A와 B- 사이에서 발생하는 상호 간접적인 네트워크 효과는, 두 집단을 연결하는 하드웨어-예: ITPV 망과 IPTV 수신기-의 효용 및 매력을 증대시킬 수 있다. 따라서 하드웨어를 공급하는 사업자는, 서로 다른 소비자 집단의 서로 다른 일차 효용(originary utility)뿐 아니라 상호의존성에 기초하는 추가/파생 효용을 극대화하는 사업전략의 필요성을 가지게 된다. 이러한 맥락에서 아이폰 앱스토어, 그리고 오는 2010년 여름으로 예정된 애플의 광고 플랫폼 아이애드(iAD)를 간접 네트워크 효과에 기초한 양측시장으로 바라볼 수 있다.
 
일반적으로 양측시장은, 상호 간접적인 네트워크 효과를 유발하는 두 개의 서로 다른 소비자 집단과 이를 중개하는 플랫폼 운영자(Platform Operator)로 구성된다(Rochet/Tirole 2004: 5). 이를 도식화하면 아래의 <그림 1>과 같다.
 
<그림 1> 양측시장 구성 요소

IPTV를 예로 들면, 양측시장의 구성을 설명하면 다음과 같다. IPTV 망 사업자-<그림 1>의 Platform X-는 두 개의 서로 다른 소비자 집단인 프로그램 사용자-<그림 1>의 Group A-와 IPTV에 제공되는 다양한 프로그램 제공자-<그림 1>의 Group B- 사이를 중개하는 프로그램 플랫폼을 운영할 수 있다. 플랫폼 운영자와 소비자 집단 A 사이에서는 프로그램을 소비하면서 발생하는 일차 효용과 그에 대한 중개료 또는 사용료(charges for usage) 등 서비스와 재화 흐름이 발생한다. 또한 플랫폼 운영자와 소비자 집단 B 사이에서도, 프로그램 제공자는 플랫폼 운영자로 부터 프로그램 소비자와 연결되어 프로그램을 제공할 기회-일차 효용-를 얻으며 이에 대한 중개료 또는 사용료를 지불한다. 양측시장 이론에서, 중개료 또는 사용료로 대변되는 ‘가격구조(price structure)‘는 ‘플랫폼 고정 사용료(fixed fee)-예: 수수료 또는 개발키트(SDK) 사용료-’와 ‘가변 사용료(variable fees)-예: 프로그램 구입가격 또는 판매가격-’로 구성된다.
 
4. 양측시장 성공요인 1: 가격구조
양측시장 이론가들은 일렬의 연구를 통해, 최적화된 ‘가격구조’가 간접 네트워크 효과를 강화시켜 플랫폼의 주요 성공요인임을 밝히고 있다(cf. Caillaud/Jullien 2003, Armstrong 2006).
 
최적화된 가격구조는, 상호 간접 네트워크 효과를 두 소비자 집단과 플랫폼 운영자의 경제적 효용을 ‘내재화(internalization)’시킬 때 가능하다. 특히 이 가격구조의 내재화는 초기 플랫폼 형성의 가능 여부를 결정 짖는다.
 
플랫폼 운영자가 플랫폼을 시작할 때 직면하는 첫 번째 도전은, 두 소비자 집단 중 어떤 소비자 집단을 먼저 플랫폼 사용자 집단으로 만들 것인가 또는 어떻게 두 소비자 집단을 동시에 플랫폼 사용으로 유도할 것인가이다. 이러한 문제를 양측시장 이론은 ‘닭과 달걀 문제(chicken and egg problem)‘이라 칭한다(cf. Caillaud/Jullien 2003. Rochet/Tirole 2003).
 
양측시장 이론에서 각 소비자 집단의 핵심 경제적 효용은, 플랫폼 운영자와 각 소비자 집단 사이에서 발생하는 것이 아닌 상대편 소비자 집단의 규모와 구성에서 발생하는 것으로 분석하고 있다. 예를 들어 eBay에서 판매자에게 있어 플랫폼 사용의 가치는, 가능하다면 많은 구매자가 플랫폼을 사용할 때 증가한다. 역으로 구매자가 플랫폼을 사용하기 위해서는 이미 플랫폼에 경매 재화를 제공하는 판매자가 존재하고 있어야만 한다. 이러한 닭과 달걀 문제는, 이른바 ‘펭귄 효과(penguin effect)‘에 의해 더욱 강화된다(Farrell/Saloner 1987).
 
펭귄 무리는 물고기를 잡아먹기 위해 바다 속으로 뛰어들어야 한다. 그러나 물속에는 펭귄의 천적이 기다릴 수 있다. 용기를 낸 펭귄이 먼저 바다 속으로 뛰어들 때 까지, 나머지 펭귄 무리는 기다린다. 다시 말해 남아 있는 펭귄은 위험이 없다는 판단을 앞 선 펭귄을 통해서 하게 된다. 네트워크 효과에서도 유사한 현상이 발생한다. 아직 충분히 많은 사용자가 없기 때문이 초기 사용자의 경제적 효용은 크지 않거나, 또는 참여를 거부하고 기다리는 사용자들이 많게 되면 효용보다는 손해를 볼 수도 있다. 때문에 사용자가 발생하지 않고, 네트워크 밖에서 기다림이 지속되는 현상을 ‘펭귄 효과’라고 부른다.
 
각 소비자 집단의 첫 번째 플랫폼 참여자는 해당 플랫폼이 작동하는데 가장 중요한 역할을 한다. 또한 각각의 첫 번째 소비자 집단은, 사용하는 플랫폼의 동종 시장에서 주요 플랫폼이 될 수 있을지 알 수 없기 때문에, 높은 위험을 안고 플랫폼에 참여한다. 때문에 가능한 많은 초기 소비자가 형성되기 까지 다수 소비자들은 플랫폼 사용을 거부하게 된다. 때문에 이러한 ‘펭귄 단계 penguin-phase’를 극복하는 것은 플랫폼을 성공으로 이끌 첫 번째 관문이 된다.
 
이 때 도움이 되는 것은, 플랫폼 운영자가 적극적으로 ‘가격구조’에 개입하는 것이다. 이러한 가격구조 개입은, 일반적으로 초기 소비자에 대한 경제적 보상을 통해 이뤄진다. 소프트웨어의 ‘초기 무료 버전’, 게임 콘솔의 ‘초기 낮은 가격’ 등이 플랫폼 운영자에 의한 ‘가격구조’ 개입 사례에 속한다.
 
‘펭귄 단계’ 이후에도 플랫폼의 가격구조는 플랫품의 성장과 유지를 위해 중요한 역할을 맡는다. 펭귄 단계에서 위험성을 감수하는 초기 소비자의 가치 기여에 대한 보상이 가격구조에 반영되는 것처럼, 플랫폼에서 최적화된 가격구조는 각 소비자 집단이 상대 소비자 집단에 기여하는 네트워크 효과의 정도에 따라 결정된다(cf. Armstrong 2006: 674). 따라서 한 소비자 집단(A)이 상대 소비자 집단(B)에 미치는 네트워크 효과의 정도가 클 경우, 이 소비자 집단(A)이 지불해야할 가격을 상대 소비지 집단(B)이 지불하는 경우가 발생한다. 대표적인 경우가 공중파 민영 방송이다. 시청자(A)가 플랫폼 운영자인 방송사에 지불해야할 시청료를 광고주(B)가 광고료 형식을 통해 대신 지불한다.
 
5 멀티호밍(Multihoming)
한 플랫폼을 사용하는 두 소비자 집단 중 한 소비자 집단이 한 개 이상의 플랫폼을 동시에 사용하는 것을 양측시장 이론은 ‘멀티호밍(Multihoming)‘이라 부른다(cf. Caillaud/ Jullien 2003: 310, Evans/Hagiu/Schmalensee 2006: 67). 이와 대조적으로 각 소비자 집단이 공동의 단일한 플랫폼을 사용하는 경우를 ‘싱글호밍(Singlehoming)‘이라 부른다.
 
한 가족이 복수의 게임 콘솔을 가지고 있는 경우, 소프트웨어 개발자가 윈도우즈용과 매킨토시용 소프트웨어를 동시에 개발하는 경우, 신용카드 가맹점이 동시에 여러 신용카드를 받아들이는 경우, 소비자가 동시에 여러 신용카드를 소유하고 있는 경우, 광고주가 하나의 광고를 동시에 여러 미디어 채널을 통해 광고하는 경우 등이 멀티호밍의 예이다. 신용카드의 예에서 쉽게 확인할 수 있는 것처럼, 멀티호밍은 하나의 플랫폼을 구성하는 두 소비자 집단에서 각기 발생할 수도 있다. 그러나 한 소비자 집단에서는 멀티호밍이 강하게 나타나나 다른 소비자 집단에서는 멀티호밍이 나타나지 않거나 또는 정도가 약할 수 있다. 이렇게 멀티호밍의 강도가 소비자 집단별로 다르게 나타날 경우, 최적의 가격구조는 차이를 가지게 된다.
 
일반적으로 멀티호밍이 강하게 나타나는 쪽 보다 멀티호밍이 없거나 약한 쪽 소비자 집단을 확보하려는 플랫폼 운영자의 경쟁이 치열해 진다(cf. Evans et al. 2006). 예를 들어 게임 콘솔과 신용카드 시장을 살펴보자. 많은 게임 개발자들이 SONY(PlayStation 3), Nintendo (Wii), Microsoft(Xbox 360) 등의 게임콘솔에 동일한 게임의 변형들을 제공한다. 이 때 게임 콘솔을 제공하는 각 플랫폼 운영자 입장에서는 게임 개발자의 ‘게임 개발 툴(game development tool)’ 사용비용을 낮출 동기가 약하다. 이에 반해 멀티호밍은 가능하나, 즉 게임 콘솔 교체가 가능하나 가능하다면 하나의 게임 콘솔을 사용하는 최종 게임 소비자에 대한 게임 콘솔 제공 플랫폼 사이의 경쟁은 치열하게 된다. 결과적으로 게임 콘솔 가격의 하락이 이루어진다. 신용카드의 경우에도 멀티호밍이 필연적인 신용카드 가맹점의 수수료에 대한 인하 압력은 높지 않다. 반면 멀티호밍의 가능성은 높으나 플랫폼 운영자의 가격정책에 따라 싱글호밍을 유지할 수 있는 신용카드 사용자를 대상으로 하는 플랫폼 운영자의 경쟁은 치열하고, 그 결과 신용카드 사용 수수료는 낮아진다. 이상의 예에서 살펴본 것처럼, 멀티호밍의 가능성과 멀티호밍의 정도는 양측시장의 가격구조에 영향을 미치게 된다(cf. ibid.).
 
6. 양측시장 성공요인 2: 다층적 멀티호밍과 이종(heterogeneous) 네트워크 효과
멀티호밍이 영향력을 미치는 것은, 양측시장의 가격구조와 플랫폼 운영자 사이의 경쟁압력 외에도 멀티호밍으로 통해 연결된 서로 다른 다수의 소비자 집단 사이의 네트워크 효과에도 영향을 미친다. 예를 들어 양측시장인 애플의 앱스토어에서 제공되는 포스퀘어(foursquare) 앱은 이 앱을 통해 다시 한 번 양측시장을 구성한다(<그림 2>참조).
 
<그림 2> 앱스토어와 포스퀘어: 다층적 멀티호밍
사용자 삽입 이미지
위치기반서비스(LBS) 포스퀘어(foursquare)는 사용자가 아이폰에 장착된 GPS 기능을 통해 자신이 실제로 머물고 있는 장소에 체크인(check-in)을 하는 서비스다. 포스퀘어를 사용하는 집단-consumer-이 커질 수록, 사용자 집단에 속한 구성원들의 효용이 증대한다. 이는 사회 관계망 서비스(SNS)가 가지고 있는 ‘직접 네트워크 효과’이다. 사용자 집단의 크기와 구성은 또한 위치기반 광고를 하는 광고주에게 또는 사용자들이 체크인하는 업소 주인에게 영향을 미친다-간접 네트워크 효과-. 또한 광고주와 업소 주인은 각종 ‘배지(badge)’ 이벤트를 통해 사용자 집단에 경제적 효용을 선사한다-간접 네트워크 효과-. 앱스토어에 제공되는 앱 중에는 하나의 앱 스스로가 하나의 양측시장을 구성하는 경우가 다수 존재한다. 다양한 트위터 앱-third party apps-, 페이스북, 샤잠(Shazam) 등이 이에 속한다. 샤잠(Shazam)의 경우, 음악을 녹음하는 사용자, 녹음된 음악이 분석되어 판매로 제공되는 아이튠즈(iTunes), 음악이 녹음되는 장소-바(bar) 또는 레스토랑-의 업소 주인, 위치기반 광고주 등 다양한 소비자 집단이 앱스토어를 시발점으로 연결된다.
 
Caillaud와 Jullien(2003) 그리고 Evans, Hagiu와 Schmalensee(2006)에 의해 분석되었던 멀티호밍은 방송 채널 등 동질 서비스를 대상으로 한 동질의(homogeneous) 네트워크 에 기초하고 있다. 반면, 앱스토어와 포스퀘어 또는 앱스토어와 샤잠에서는 각기 서로 다른 서비스를 통해 복수의 이종(heterogeneous) 네트워크가 서로 연결되고 있다. 샤잠과 포스퀘어 등 다양한 사회 관계망 서비스는 관련 앱을 제공하는 앱스토어와 이 서비스 앱을 쉽게 사용할 수 있는 아이폰 사용자-<그림 2>의 consumer- 효용과 매력을 증대시킨다.
 
 
- 참고문헌

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Caillaud, B. / Jullien, B. (2003). Chicken & Egg: Competition among Intermediation Service Providers, In: RAND Journal of Economics, Vol. 34, No. 2, pp. 309-328.

Evans, D. S. / Hagiu, A. / Schmalensee, R. (2006). Invisible Engines, How Software Platforms Drive Innovation and Transform Industries, Cambridge, MA., London.

Farrell, J. / Saloner, G. (1987). Competition, Compatibility and Standards: The Economics of Horses, Penguins and Lemmings, in: Gabel, H. L. (Ed.). Product Standardization and Competitive Strategy, Amsterdam, pp. 1-21.

Katz, M. L. / Shapiro, C. (1995). Network Externalities, Competition, and Compatibility, In: American Economic Review, Vol. 75, No. 3, pp. 424-440.

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Rochet, J. C. / Tirole, J. (2004). Two-Sided Market: An Overview, IDEI (Institut d’Economie Industrielle) working paper.

Rochet, J. C. / Tirole, J. (2008). Tying in two-sided markets and the honor all cards rule, in: International Journal of Industrial Organization, Vol. 26(6), pp. 1333-1347.

Shapiro, C. / Varian, H. R. (1998). Information rules: a strategic guide to the network economy, 1st Ed.

Varian, H. R. (2008): Competition and Market Power, in: Varian, H. R. / Farrell, J. / Shapiro, C.: The Economics of Information Technology, An Introduction, 4th Ed., pp. 1-47.

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